从水井坊看白酒的“排异”反应

时间:2018-08-03 15:49   编辑:dede58.com

  近期种种迹象显示,水井坊的经营状况愈加恶化,不仅外患而且内忧。


  据水井坊一季报显示,公司亏损高达8500万元,并预计全年累计净利润仍为亏损,而其去年亏损总额已高达1.54亿元。无论亏损额还是亏损增幅,水井坊均居白酒上市公司之首。根据新修订的《上海证券交易所股票上市规则》,水井坊将被实施退市风险警示,戴上ST的帽子。即便放在白酒行业深度调整的大背景下,水井坊交出的这份成绩单仍然太过触目惊心。同样面对严峻的市场形势,为什么是水井坊一溃千里?


 有证券人士这样吐槽:被国际大集团收购本应是企业发展的重大利好,在水井坊身上却变成“毒药”。事实上,水井坊的滑坡表现,确与“排异”反应有关。


 作为由外资控股的名酒企业,水井坊所面临的问题不仅仅是市场层面的。内部管理层的动荡、企业发展理念的摩擦,决策层和执行层的隔阂,乃至东西方酒文化的差异,对于水井坊走到今天这一步必然都有着不同程度的影响。白酒市场的营销法则与洋酒行业差别巨大,水井坊使用的一套国际打法很难行得通。


 在前几年的白酒黄金发展期,很多酒企借助政务消费、团购渠道等实现了业绩的迅速增长,端着国际范儿的水井坊却不懂抓住“土豪”心理,执着于品牌运作,四平八稳却错失良机;及至行业调整到来,各酒企纷纷转战中档大众市场,以抵冲高端市场的下滑影响,水井坊又纠结于自己的高端地位,当终于下定决心调整结构,推出“天号陈”系列为时已晚。


 而且为了扭转企业经营困境,帝亚吉欧近年来不断对水井坊高管层进行调整,但从人员结构来看,调整后的领导团队更具“洋酒思维”。如果继续按照洋酒模式运作,水井坊何时才能迎来转机还是未知数。


 仅仅是水井坊对国际高管、洋酒思维产生了“排异”反应吗?文君酒在被酩悦轩尼诗收归旗下后,发展势文章来源华夏酒报头同样较为平缓。作为具有极佳品质和品牌基因的“二线名酒”,其在行业快速增长期的表现甚至不如一些区域品牌、新兴品牌。曾有文君公司的老员工、经销商表示“看不懂老外在干什么”,当其他品牌都忙于抓机遇、抢市场的时候,文君却愿意花大把时间精力,去做企业内部管理规范和品牌梳理方面的“细活”。


 其实,白酒企业走“国际化路线”或“传统路线”,本无孰优孰劣之分,只是看哪一种模式更适合阶段性的市场实际。水井坊、文君等在上一个发展周期的相对滞后,并不意味着将来一蹶不振,毕竟其对企业软实力的建设扎实而有效,随着白酒消费市场的理性升级,完全有可能实现强势复兴。


 我们更应该做出反思的是,水井坊今天所遭遇的困境,会否是白酒在国际化竞争中迟早要上的一课?当我们不断尝试着走向国际主流市场,是否会遭遇到同样强烈的“排异反应”?中国白酒的国际化发展目标,不仅仅是把产品拿到世界各地去旅旅游,或让某国际名人捧着白酒作秀,而是要接纳国际化的企业思维,培养与国际团队的合作经验,熟悉并运用国际酒类市场的营销规则。


 我们希望早日看到水井坊的恢复发展,中国白酒将由此找到国际化的“免疫力因子”。


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编辑:苗倩

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